引言：第一批回县城创业的中产，很多已经破产了。
这几天，一条名为“两女生投150万开无烟酒吧倒闭”的话题冲上了热搜。
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这间位于敦煌的“怪天气”日咖夜酒倒闭的消息，之所以能引发如此大的关注，其中当然有近来网络舆论对“禁烟”话题关注极高的原因。
但也有不少网友表示，无烟肯定不是酒吧倒闭的决定性因素，真正的问题，应该是商业模式的不适配。
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的确，随着就业情况的变动，不少城市中产带着大笔补偿金、或者半生积蓄，决定回到县城创业。
但不知道什么时候开始，这些一茬茬“长”出来的店，悄无声息地陷入了倒闭潮。
县城的街道越来越空，而中产们的钱包，也被“回乡创业”掏得越来越空，不少人不仅赔上半生积蓄，还欠下了一笔债务。
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这些中产在大城市也都算得上精英，工作能力肯定也有，怎么一回到家乡，就“干啥啥倒闭”呢？
究竟是县城出了问题，还是中产们出了问题？
01
带着全副身家回县城创业
不到一年掏空中产钱包
“怪天气”酒吧开始筹备，大概是从去年年尾开始的。
两位年轻女孩放弃了稳定的工作，掏出全副身家150万的积蓄，在敦煌城郊租下了一个门店，随后在今年年初正式开业。
然而，不到一年，她们的酒吧很快就倒闭了；原因也很简单，赚不到钱。
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根据创始人自述，这家店的前期投入，大约花了50万元；而店里算上人工、房租，每月硬性开支，成本高达近3万元。
上百万砸进去，这家酒吧的营业收入，表现却并不出色，有一天仅有78元，甚至有一天收入为0元！
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即使把旺季也算上，营收平均下来也只有600元一天！
在这样的压力下，商家也开始积极自救，不仅在社交平台上一直坚持运营，希望能把流量做起来。
而且还连线了餐饮业的大V“勇哥餐饮说”，希望能获得一些改进的建议，结果被一通痛批，从选址到装修都被骂了个狗血淋头。
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根据大V 的分析，这家店的选址比较偏僻，位处县城的角落，门店几乎不能获得什么自然流量。
在此之上，店面的招牌、外观设计，包括店内的动线布局，也做得不是很合理。
由于创始人团队本身缺乏经验，前期准备工作确实不足；与此同时，一些餐饮行业普遍的商业规律，也没有得到足够的重视。
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相比之下，创始人团队坚持的“无烟酒吧”概念，倒是一个最小的问题，算不上什么决定性的因素了。
这家酒吧的失败，固然和团队前期本身没有做好市场调研、顾客需求和商业模式都不明确有所关联。
但硬币的另一面，这个团队的经历，恰恰也正是很多中产返乡创业的缩影。
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02
37.23%的创业者
倒在返乡第一年
这些年来，随着大城市越来越居不易，不少中产怀念起了家乡，下决心带着一笔不菲的积蓄或者裁员补偿回乡创业。
这其中，除了个人选择、现状驱动，当然也有着一定程度上的政策影响。
根据《学习时报》数据，截止今年，来回乡入乡创业人数已经超过了1500万人，值得注意的是，这其中绝大多数投身于农业。
图源：学习时报
另一公开数据则显示，回乡创业人群中，拥有城市户籍的人数超过了27.1%。
而拥有本科及以上学历的人数，则占到了41.9%，可以说许多都是高学历人群。
但这些在大城市打拼多年的中产万万想不到，家乡虽然是家，但未必就比大城市温暖。
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公开数据显示，截止2024年底，返乡创业的1300万人中，有484万人撑不过一年，约占37.23%。
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在这之中，如“怪天气”这样的市场调研没做好、成本控制不足等因素当然是普遍现象，但更要命的，也许是城市与县城的商业模式不匹配。
在城市之中，人口基数大，消费者也习惯了高频消费，只要选址好，客流量自然就会多。
但小县城的人口基数更小、消费频率和心理价格区间都更低，同时，消费者习惯也和城市之中有一定差异。
图为“怪天气”日咖夜酒
因此，对于部分本身客单价较高的品类，即使门店选址优秀，自然客流量也不会高。
在这个基础上，县城创业的产品价格、盈利空间以及预期收入，就要重新计算，大城市的成功经验不能直接复刻到县城中。
当然，更严重的打击可能来源于营销渠道的不同。
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比如在大城市中，餐饮的营销可以依赖社交平台，以一种“广撒网”的形式出现，如果商家能够成功将线上流量转化为私域流量，基本就成功了一半。
但是县城人口本就少，这时候大数据的垂类精准推流就变得尤为重要，于是，商家们的运营能力就迎来了一场大考。
在这个基础上，不少受访者又提到，县城的线下营销更多依赖“人情世故”，也就是熟人社会的口碑，和大城市的模式又不等同。
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有限的客源早已被瓜分，即使产品出色，没有足够的人际关系作为支撑，店面是否能保证足够的复购率，也值得商榷。
更严重的问题是，随着新茶饮等行业在大城市进入红海，不少连锁品牌正在往下沉市场寻找新的增长点。
这之中自然也就包括了县城，品牌自己有完整的供应链和运营体系，个体店很难在这种竞争下存活。
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根据GeoQ Data 品牌数据，今年第三季度中新茶饮新增门店中，三线及以下的城市占比约为53%。
图源：GeoQ智图
这些问题，在住宿餐饮、批发零售以及社会服务业中体现得尤为明显。
根据华中师范大学团队基于国务院民生调查数据的分析，学历水平与劳动者返乡后的行业选择形成了鲜明的关联。
从图表可见，大专、本科及以上的学历偏好尤为明显，选择制造加工、农业和建筑业等基础行业的人数，占比不足一半。
图源：经济地理
但许多城市归来的高学历本就是脑力劳动者居多，不太适应体力工作，更加倾向涌入这些在县城“厮杀激烈”的行业中。
高学历中产更愿意做咖啡、酒馆、美学类轻服务项目，这些恰恰是县城竞争最卷、客群最难培育的赛道，而不是刚需产业。
中产们带着大厂的思维模式回到故乡，以为能够“降维打击”，但小县城自有一套生态系统，大多数人的结果是被市场撞了个头破血流。
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——可是在故事的B面，还有一些回乡的年轻人，正在“闷声发大财”。
03
一片蓝海的下沉市场
需要尊重生态的人去挖掘
返乡创业并非没有出现过造富神话。
数据显示，仅今年的1月-8月期间，湖北省全省新增返乡创业市场主体7.36万个，带动附近就业19.47万人。
在失败的484万人之外，许多创业者确实将自己的资产转化为了生产，在县城安居乐业了下来。
图源：网络
如同失败一样，成功也有着各种各样的理由，其中有着行业或者品类选择的影响，也有创业者个人能力的影响。
但大部分的成功案例，都有着相同的两个核心：服务本地，以及城乡联通。
服务本地，也就是根据本地消费市场本身的偏好，选择性的挑选品牌和品类。
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比如在一些地方偏僻、本身却有着产业基础的县城中，市场的消费潜力其实并不低，当地消费者可以接受更高的客单价。
对于这种县城，创业者可以瞄准“县城贵妇”们的社交需求，选择高价品牌，或者打造自己的特色消费。
图源：南风窗
其实，在这个思路的背后，正透露着县城贵妇们也对城市中产的生活有所追求，在县城做“城市生意”，未必不是一个好选择。
但需要注意的是，毕竟两方整体生态不同，创业者们不能一味复刻城市中的路线，如何结合当地市场进行“本土化”调整才是重点。
而对于没有产业基础、或者产业基础薄弱的县城而言，城乡联通更是重要。
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产业基础薄弱，意味着市场终端可能消费力不足，但在供应端上，这些县城却可以作为周边资源的中转站，对农业或者工业产品进行整合。
毕竟县城不缺人力也不缺资源，在这个基础上，如果创业者将县城作为供应链的一环进行考虑，利用自己的经验打通城乡渠道，其中盈利空间也颇为可观。
2024年6月，《中国经济周刊》就曾经采访了几位回乡创业的90后。
图源：中国经济周刊
有些创业者靠着自己的装修公司赚到了县城贵妇的钱，有些创业者通过电商直播、食品加工收获不菲。
也有的创业者，攻下了县城宠物医疗市场这片几乎空白的市场。
虽然没有透露具体数字，但受访者表示，自己已经靠着在县城的盈利，成功在一线城市买了房。
图源：中国经济周刊
由此可见，回乡创业其实并不是“稳赔不赚”的生意，关键在于，回城的中产是否对县城这与城市不同的生态，有着敬畏之心。
04
写在最后
不得不说，那些被县城“掏空了钱包”的人，并非就是“愚蠢”或者不优秀。他们真正没做好的，可能是认识到县城和城市的差异。
换句话来说，也就是城市经验不能就一味被认为是“更高、更好”的，创业者应该摒弃掉这种以城市经济为主体的思维。
其实，无论是县城还是城市，从小个体户到大老板，千变万化中，对市场保持敬畏，才是创业成功的唯一主题。
